硅谷战争3.0：移动互联网谁主沉浮？

　　权力之战
　　
　　抓住了硬件，就抓住了通向移动互联网的未来？
　　
　　发生在苹果、谷歌、微软和亚马逊(微博)之间的权力之争可能从来没像现在这么激烈过。它们都在试图控制移动互联网的未来。
　　
　　2010年，亚马逊在硅谷战争的版图里甚至都无关紧要，其他三家正在彼此的领域互相渗透；2011年，IT界最大的事情是乔布斯去世和谷歌收购摩托罗拉(微博)，后者引发了四大公司之间的专利之争，亚马逊依然在局外；但正如你最近听说的，现在它们每一家都做了硬件。
　　
　　美国时间7月14日，GoogleNexus7出货，各大零售商表示首批销售一抢而空。这个出货时间恰好比亚马逊的KindleFire2早了一步，但IT分析师恐怕更热衷于讨论传说中的亚马逊智能手机。iPadMini和iPhone5的各种谍照已经满街都是，微软也了发布Surface平板，而Facebook的CEO马克·扎克伯格在向《纽约时报》解释他为什么会做手机的时候说，他只是担心未来成为别人设备里的一个App。
　　
　　“移动比特，而不是原子。”这句互联网格言来自MIT媒体实验室创始人、《数字化生存》的作者NicholasNegroponte。他说未来创新和财富更多会来自虚拟世界。比特就是二进制的缩写。
　　
　　40年以来，微软、亚马逊和谷歌分别成为最出色的软件公司、最出色的电子商务公司和最出色的互联网公司，现在它们都成了硬件制造商。
　　
　　权力，会再度回到原子世界吗？
　　
　　Mentor苹果
　　
　　根据纽约科技调查公司ABI提供的数据，截至2012年3月，苹果和三星(微博)一起瓜分了全球智能手机市场90%的利润。三星的利润来自于硬件，苹果则仰赖于开发者在AppStore30%的销售收入分成以及硬件─非常可观的部分，根据iSuppli2011年11月的一项研究，在英国售价499英镑的iPhone4S的成本约为112.89英镑。其中最贵的触摸屏和显示屏花费23.09英镑。
　　
　　从某种程度上说，这些数字开启了四大公司在移动互联网领域的利润追逐。苹果教育了所有竞争者，这个市场无比广阔，而在PC时代落寞的垂直模式如今影响深远─控制制造、控制内容、控制软件。
　　
　　这个模式符合IBM(微博)前总裁郭士纳所说的计算机行业遵循的是“收益递增”原则：在这项原则里，你很有可能会成为“标准”，而当你成为标准以后，你就会有效地“拥有”一个市场。这与“网络效应”有关，它强调的是，登录你网络的人越多，你的网络就会变得更有价值和更有利可图，竞争对手的机会也就越少。所以，IT行业中的竞争是真正凶残的竞争。其目的总是要在客户账户上“清户”，并置竞争对手于绝境或死地。
　　
　　谷歌的胜利与失误
　　
　　郭士纳是一个水平模式的拥护者，这个模式最杰出的代表就是着名的Wintel联盟。在PC时代，绝大多数兼容机制造商都必须依赖英特尔(微博)微处理器和微软的Windows操作系统，也正因如此，绝大多数兼容机制造商都成了loser：这个行业最大的利润被两家公司拿走了。即便后来出现了戴尔(微博)这样的公司，但那更多是对供应链的管理。
　　
　　谷歌可能也是这个模式的信奉者，起码它在2008年发布Android操作系统的时候应该是这样想的。基于Linux开源系统的Android免费授权给手机厂商，而谷歌可以在终端内容安插广告。四年过去，按照IDC的报告，Android智能手机目前在全球市场份额已经达到61%，尽管如此，《卫报》4月的一篇报道声称，谷歌从Android系统里获取的利润还没有它向苹果iOS设备提供的服务报酬高。从2008年到2011年，谷歌从Android里获取的利润不足5.5亿美元。
　　
　　操作系统的确成为了赢家，可是谷歌没有建立相应的盈利模式，也无法藉此影响它的目标受众─就好像它创造了一个叫做Android的东西，而实际上并不真正拥有Android。
　　
　　谷歌发现即便就Android市场本身来看，真正的赢家其实是三星而不是自己─它占整体Android手机出货量的45.4%，并于2011年11月超过苹果成为全球第一大智能手机厂商。手机业务已经成为这家公司的核心利润来源，按照三星7月6日发布的第二季度财报，因为Galaxy系列销售强劲，三星第二季度运营利润将破纪录地达到6.7万亿韩元(约合59亿美元)。
　　
　　免费的操作系统同样让亚马逊可以建立自己的体系。凭借强大的品牌和销售网路，亚马逊基于Android开发的KindleFire在2012年2月已经占据所有Android平板54.5%的市场份额。虽然之后销售剧烈下滑，但亚马逊希望用即将出货的KindleFire2挽回这一点。
　　
　　Wintel不是个规律，也不会成为必然─尽管我们是事后才推导出这一点。当移动互联网时代到来的时候，会有更多高通(微博)这样的微处理器制造商想成为英特尔，他们也的确抓住了机会。而操作系统则三分天下：谷歌的Android、苹果的iOS和微软的Windows8。没有人再能在这个市场独大。
　　
　　尽管同为操作系统，但微软是实际销售产品的公司：有个笑话是，如果Windows用户在系统每次崩溃之后就必须付费重装系统，可能微软已经是全世界最富有的公司。谷歌的利润建立在广告之上，这也是微软CEO史蒂夫·鲍尔默对Android不屑一顾的原因：“Android，那是Linux。”
　　
　　做硬件：利润之争还是入口之争
　　
　　让我们提出一个假设：如果有一天苹果的各个业务部门被分拆成若干家小公司，把AppStore那个部分单独移出来，苹果还有多少胜算？
　　
　　答案恐怕是没有多少。或许JonathanIve主导的硬件部门依然光芒耀眼，但离开AppStore，硬件部分是一个绣花枕头，你想想iMac的命运吧。但如果没有硬件─苹果历来被当作生态系统与硬件完美结合的典范，它用严苛的标准约束合作伙伴，建立在这个原则之上的AppStore因此得以保证开发者的利益。
　　
　　谷歌在这一点上显得很脆弱。已经有无数分析师指出了这一点：系统版本的分散性。近日发布的Android4.1系统“果冻豆”会是一个转折点，它让Android性能和整体流畅程度上有显着提高。但总体而言，Android智能手机有两个最大的问题：运营商和手机厂商预装的垃圾软件和系统版本的分散。
　　
　　5年以前，苹果说服运营商不要往iOS系统里添加乱七八糟的软件，但今天即便三星和HTC(微博)这样的大厂商也无法做到这一点，令人恼火的是，很多预装软件还无法删除。
　　
　　系统分散的原因则更复杂一些，无论是运营商和手机厂商都不愿意第一时间为旧手机升级，因为它们总希望卖新产品─消费者不得不持续等待。因此市面上存在各种版本的Android，开发者并不能像为苹果开发软件一样有统一的制式，这些都成为影响体验的关键因素。
　　
　　现在让我们回头来看GoogleNexus7。它给谷歌带来的好处显而易见：更流畅的4.1系统、统一的GooglePlay商店以及最关键的，更新系统、修复Bug的控制力。谷歌做这个终端的初衷可能是遏制苹果的硬件利润─毕竟它只要199美金─但更大的可能是建立自己的垂直模式，从而让每个环节的利润最大化。
　　
　　无论哪家公司，它们都面临一个不可回避的问题，消费者会买谁家的产品？对于普通人而言，这不过是一个性价比和品牌口碑的考虑。对于四大公司而言，这更像一个零和游戏。如果不是宅男或者极客，用户同时购买几家公司产品的可能性并不大。如果用户用惯了一家公司的产品，他们就会使用这家公司平台上提供的内容。就好像你不能把iTunes里下载的歌导入到Android设备里去听一样，随着内容越来越多，你对苹果的依赖就越来越强。
　　
　　1980年代以来，乔布斯和比尔·盖茨之间的零和游戏让最有智慧的大脑处于你死我活的境地。现在，优秀的大脑们又开始新一轮的竞争了。
　　
　　内容为王？
　　
　　来看一个有趣的报告：高盛分析师比尔·肖普(BillShope)6月底公布了一项研究结果，显示了iOS用户极高的忠诚度。“在选择下一部智能手机或平板电脑时，94%的iOS用户可能或非常可能继续使用苹果产品。其中超过1/5的用户表示，不可能有足够高的折扣促使他们转向苹果的竞争对手”，“改用苹果竞争对手产品成本巨大。直接成本，包括放弃的音乐和应用的成本，平均每台设备为122美元至301美元”，“根据苹果产品的平均售价和毛利率等因素，每名iOS用户的生命周期价值为1053美元。以2.81亿用户乘以1053美元，苹果用户群体的价值超过2950亿美元，这相当于苹果当前市值的55%”。
　　
　　对于四大公司而言，通过硬件接入的世界就属于内容。App是这样，亚马逊的电子商务网络也是这样，更不要提普通意义上的电影、书籍、音乐和游戏。“我们想成为地球上最以消费者为中心的公司：我们有销售百货的电子商务，我们有把东西放在亚马逊上出售的第三方公司，我们还有内容创造者：作家、音乐人和电影人。”亚马逊副总裁CraigBerman告诉《第一财经周刊》。
　　
　　以谷歌现在的内容储备，这家公司还不足以拥有竞争优势─而微软尽管投资了巴诺书店，它的内容更少得可怜。你可以在旁边看到这几家公司的内容势力范围，但它们攻城略地的架势不可小觑。“未来是computing，也就是计算的奥运会，每个因素都会综合其中，”微软全球战略与首席研究官CraigMundie对《第一财经周刊》说，“赢一定是一个综合结果。”
　　
　　权力依然属于比特，不是原子。